הציבור החרדי הוא מגזר שבו חלים כללים אחרים לגמרי בכל מה שקשור לעולם הפרסום בישראל. הכללים האלה שלא קשורים לקצב שבו הדברים משתנים הם אלה שקובעים מה יעבוד ומה לא מול הציבור החרדי.
הרבה מותגים כבר הבינו שהציבור החרדי הוא כוח קניה עצום ששווה להשקיע בו, עם נאמנות גבוהה למותגים וקהילה מגובשת שמאוד מושפעת מהמלצות פנימיות. ובכל זאת, לא מעט מפרסמים ממשיכים לטעות באותה נקודה הם מנסים לדבר אליו באותה שפה שבה הם פונים לכלל הציבור.
אבל הם חייבים להבין שזה פשוט לא עובד. השפה, הערכים ואפילו העיצוב חייבים להיות מותאמים לעולם התרבותי של המגזר החרדי. מי שמבין את זה, מצליח לחדור לשוק חזק וצומח ומי שלא, מבזבז כסף על קמפיין שלא מגיע לקהל היעד.
בואו נעבור על שלושת הדגשים המרכזיים שכל מפרסם צריך להכיר לפני שהוא יוצא לקמפיין בציבור החרדי.
1. להכיר את הקהל מבפנים – לא רק מבחוץ
הציבור החרדי הוא לא קבוצה אחת אחידה וזו טעות גדולה לחשוב כך. בפועל, ישנן עשרות קהילות וזרמים שונים חלקן מודרניות יותר או פחות, יש חסידים, ליטאים, ספרדים, שלכל אחד מהם עולם תוכן וערכים ייחודי.
מה שמדבר לקהל אחד, עלול להיתפס כלא מכבד או לא רלוונטי לקהל אחר.
ובגלל זה חשוב להבין בדיוק למי אתם פונים עוד לפני שמתחילים קמפיין.האם מדובר במשפחות צעירות שמחפשות מוצרים לילדים? בנשים עובדות שמנהלות משק בית? או בגברים העוסקים בלימוד תורה ורואים את העולם מזווית אחרת לגמרי?
אם אתם מחפשים להעביר מסר מדויק ככל שההיכרות עם הקהל עמוקה יותר, כך המסר יהיה כזה. שפה שמבוססת על ערכים של צניעות, אמון וקהילתיות תוכל לדבר לקהל מסוג זה וזה יהיה ההבדל בין מודעה שעוברת ליד העין לבין כזו שמדברים עליה בבית הכנסת בשבת.
2. המדיה החרדית – להבין איפה באמת נמצא הקהל
רבים מהצרכנים במגזר החרדי אינם משתמשים באינטרנט באופן חופשי ולכן בעוד שבמגזר הכללי רוב הקמפיינים מתמקדים ברשתות החברתיות, במגזר החרדי הסיפור שונה לגמרי. מוקדי החשיפה העיקריים נמצאים במדיות המסורתיות. הדוגמה הבולטת ביותר היא עיתון חרדי שהוא לא סתם כלי תקשורת, אלא חלק מהתרבות היומית של הציבור. המסרים שמופיעים בעיתון נהנים מרמת אמינות גבוהה מאוד והקהל שצורך את התוכן שם מאמין למה שהוא קורא.
בנוסף לזה גם פרסום ב־מגזין חרדי מאפשר למותגים ליצור פרסום מעודן ומכובד יותר, עם מקום להציג את הסיפור של המוצר באופן שיתאים לקהל. אז כדי שהקמפיין יעבוד, הוא חייב להופיע במקומות שבהם הציבור באמת נמצא ולא איפה שנוח למפרסם לפרסם אותו.כשמבינים את זה, פתאום עולם המדיה החרדית הופך לא רק נגיש, אלא גם דיי אפקטיבי.
3. עיצוב, שפה וערכים – לדבר באותה שפה תרבותית
פרסום חרדי חייב לגדול מתוך הבנה עמוקה של הערכים והגבולות התרבותיים. לא מספיק לתרגם קמפיין קיים לשפה "חרדית". כל הדברים שמופיעים בקמפיין צריכים לשדר את אותם מסרים של צניעות ואמינות בין אם זה התמונות הצבעים או הניסוחים.
עיצוב שמציג משפחה שמחה, סמל של איכות ישראלית או מוצר שמדגיש ערך של חסכון יכול יעבוד מצוין.
מודעה עם דוגמנית, למשל, ככל הנראה תיפסל מיד. גם הסלוגן צריךלהיות לא מתנשא או זר אלא משהו טבעי. בנוסף, פרסומות שמדברות דרך סיפורים אישיים או המלצות אמיתיות זוכות לאמון גבוה בהרבה ממודעות נוצצות שמנסות “למכור בכל מחיר”.
4. השפעה מהשטח – כוחן של המלצות ואמון
פרסום מפה לאוזן במגזר החרדי, “חזק יותר מכל קמפיין ממומן. בגלל שהאמון בקהילה הוא ערך עליון, כשאדם ממליץ לחבר על מוצר, הסיכוי שהשני ינסה אותו גבוה במיוחד. לכן, אחת הדרכים היעילות ביותר לקדם מותג היא השילוב בין המדיה לבין פעולות בשטח כמו חסויות באירועים, מתנות בבתי ספר או מודעות שמפוזרות בקהילה.
רבנים, מנהלי מוסדות ומנהיגי דעה מקומיים את האנשים שדרכם השיח בקהילה החרדית מתנהל. כאשר הם נותנים אישור למוצר, אפילו בעקיפין, ההשפעה עצומה. מותגים שהבינו את זה בנו מערכות יחסים אמיתיות עם הקהילה לא רק כצרכנים, אלא כשותפים.
5. להתאים את המסר – בלי להתפשר על הזהות
אין צורך לחשוש מהתאמת המסר לקהל היעד הספציפי הזה. יש מותגים שחוששים שאם יתאימו את המוצר לקהל יעד חרדי יפסידו קהלים אחרים אבל בפועל קורה בדיוק ההפך התאמה נכונה לא רק שלא פוגעת במותג, אלא מחזקת אותו. מותגים שמדברים לכל קהל בשפה שמכבדת את הערכים שלו נחשבים לאמינים יותר.
לא צריך לשנות את המוצר על מנת להתאים אותו למגזר החרדי אלא רק את הדרך שבו מציגים אותו. לשים דגש על הערכים שמדברים לקהל הספציפי הזה ולא רק על מראה חיצוני.
לסיכום
בסופו של דבר, הצלחה בפרסום למגזר החרדי מתחילה בהבנה שזה לא עוד קהל יעד, אלא עולם שלם עם שפה ופרסום חרדי טוב הוא לא כזה שמנסה “להיראות חרדי”, אלא כזה שמדבר בגובה העיניים ובאמינות.
