קהל גדול במייוחד שצומח בשנים האחרונות הוא הקהל החרדי. השוק החרדי בישראל הוא אחד השווקים המתפתחים ביותר לאחרונה. מדובר בקהל גדול, מאוד משפיע ובעל כוח קנייה משמעותי אך גם מדובר בשוק שמצריך דרך שונה לגמרי מזו של הפרסום "הרגיל".
סיסמאות, תמונות, מסרים או שפה שיווקית מסוימת צריכים לעבור התאמה תרבותית בהתאם לקהל היעד שלהם. מה שעובד בקמפיין רגיל לא בהכרח יעבוד כאן. ישנה חשיבות רבה במחשבה לפני הפרסום על התרבות, הערכיות ולפעמים גם הלכתית.
כדי לדבר לקהל החרדי צריך קודם להבין אותו ולכן רבים מהמותגים שניסו “לחדור למגזר” עברו תהליך של ניסוי וטעייה.
1. להבין את הקהל – זה לא רק שפה, זה עולם
העולם החרדי מורכב מעולמות שונים והוא לא קבוצה אחת אחידה. ישנם ליטאים, חסידים, ספרדים, ישנן קהילות מודרניות וישנן קהילות שמרניות יותר. לכל מגזר יש סגנון חיים אחר, קודים חברתיים ותפיסות שונות לגבי מה נחשב לגיטימי או מתאים. ישנם קמפיינים שיכולים להצליח אצל קהל חסידי אך עלול להיראות נועז מדי בעיני קהל ליטאי ולהפך.
אצל רוב המפרסמים האתגר העיקרי הוא לבחור את הדרך המתאימה לדייק את המסר כך שידבר ללב הקהל מבלי לחצות קווים אדומים. זה אומר להכיר את השפה המדוברת, את עולם הערכים, וגם את ההומור הספציפי של כל קבוצה. חשוב מאוד לחשוב איך מדברים בגובה העיניים במקום לחשוב איך משכנעים את הקהל.
2. לבחור את הפלטפורמה הנכונה
בעולם המערבי כולם רגילים לדבר על קמפיינים בגוגל, בפייסבוק,או באינסטגרם.
כל אלו כמעט ולא קיימים במגזר החרדי. רבים מהציבור בכלל לא מחוברים לאינטרנט או שיש להם טלפון חכם וגם אם כן הם משתמשים בו בצורה מוגבלת מאוד. כאן נכנס לתמונה עולם המדיה החרדית: עיתונות, שלטי חוצות, פרסום מודפס ופרסום קולי.
הפלטפורמה העיקרית ביותר שבה מתפרסמים דברים בציבור הוא עיתון חרדי, שמגיע מדי יום לאלפי בתים ויש לו כוח השפעה עצום. העיתונות החרדית היא גם מוקד תרבותי קהילתי ורוחנו ולא רק מקור חדשות. פרסום נכון בעיתון כזה יוצר אמון ולא רק חשיפה. הקוראים רואים בפרסומות חלק מהמקום שבו הם חיים, חלק מהקהילה שלהם ולא רק מסר חיצוני שנכפה עליהם.
בנוסף, קיים מגזין חרדי כמו מדיה שבועית שבו התוכן קליל, מתוחכם ומאפשר מקום רחב יותר לספר סיפור או להציג מותג בטוב טעם. בעזרת בחירה חכמה בין מדיה יומית לשבועית, או גם האופציה לשלב בניהן, נוצרת נוכחות חזקה לאורך זמן.
3. התאמה תרבותית – מה מותר, מה רצוי, ומה פשוט לא עובד
מפרסמים רבים טועים בכך שהם לוקחים למשל מודעה כללית, מעלימים ממנה את התמונה של האישה וחושבים שזה מספיק כדי להתאים אותה לציבור החרדי. בפועל, יש צורך בהתאמה עמוקה הרבה יותר.
חשוב להבין מה הקודים החזותיים שמשדרים אמינות, אילו ביטויים שאשתמש בהם ירגיעו את הקורא ואיך להגיג או להעביר מסר שיווקי בצורה מכבדת ולא לוחצת .
בעולם של פרסום חרדי, החוכמה היא לא רק “למכור” אלא לדבר בשפה פנימית שתגרום להם להתחבר.
לדוגמה, במקום לכתוב “מבצע מטורף” אפשר לכתוב “הזדמנות משתלמת במיוחד" או במקום סלוגן קצר וחד משמעי יעדיפו ניסוח שמביע אמינות או מרמז מסורת או קיהלתיות. העיצוב גם הוא לרוב יחסית שמרני, עם דגש על טקסט ברור ופחות על דברים בולטים רו צבעוניים במיוחד. המותגים שמצליחים באמת הם אלה שמבינים שהקהל החרדי מתחבר יותר למסרים שמדברים על יציבות, משפחתיות ואמון ושהוא מאוד רגיש לניסיון “לפתות” אותם.
4. לשים לב למסר הערכי
זכרו, בעולם החרדי, המסר חשוב לא פחות מהמוצר. אנשים בוחנים מי עומד מולם ומה הערכים שלו ולא רק מה מוכרים לי. מי שיתקבל בברכה בעולם החרדי גם אם הוא מותג חדש לגמרי, יהיה מותג שמתנהל בכבוד, משדר יושרה ומביע רגישות לערכים. לעומת זאת, מותג שמנסה רק "להתחבב" בלי להבין את השפה יאבד את האמינות שלו במהירות.
לכן, כדאי לחשוב כל הזמן במונחים של אמון לטווח ארוך כשמתכננים קמפיין במגזר החרדי, ולא לחשוב רק על תוצאה מיידית. פרסום שיבנה מערכת יחסים של ממש עם הקהל, שפועל לאורך זמן בשפה אחידה, בטון עקבי ושמכבד את הקהל.
5. העתיד של הפרסום החרדי – ממסורתי אבל גם חדשני
גם במגזר שנחשב כביכול שמרני יש תנועה קדימה. הדור הצעיר יותר של החרדים בעיקר המודרניים יותר ומהמגזר שעובד כן צורך תכנים באמצעים דיגיטליים כמו למשל אתרים מסוננים, אפליקציות כשרות ורדיו אינטרנטי. מותגים שיודעים לשלב בין המדיה המסורתית לבין הכלים החדשים ייהנו מהשפעה משמעותית יותר ובהיקף גדול יותר.
לסיכום
השוק החרדי הוא עולם שלכם של תרבות שפה וערכים הוא לא “עוד קהל יעד”. מי שמבין את זה, מרוויח לא רק קמפיין מוצלח אלא גם אמון. כדי להצליח, צריך לשים את הכבוד, ההבנה והרגישות לפני המכירה וכך יגלו שהמגזר החרדי לא רק פתוח לפרסום, אלא מעריך מאוד מקצועיות ואמינות.
