העולם הדיגיטלי שינה באופן משמעותי את הדרך שבה עסקים מתקשרים עם לקוחות. רשתות חברתיות, מנועי חיפוש, אתרי תוכן ודיוור מאפשרים להגיע לקהלים במהירות ולמדוד חלק גדול מהפעילות השיווקית. למרות זאת, המדיה המסורתית לא נעלמה, ובקרב קהלים מסוימים היא עדיין ממלאת תפקיד מרכזי בצריכת מידע ובחשיפה למסרים מסחריים.
עבור מפרסמים, המשמעות היא שלא תמיד נכון לבחור ערוץ רק משום שהוא חדש או מתקדם יותר מבחינה טכנולוגית. השאלה החשובה היא היכן נמצא קהל היעד, באילו מקורות מידע הוא משתמש ובאילו ערוצים הוא רגיל לפגוש מותגים, שירותים ומוצרים.
הרגלי צריכת המדיה אינם זהים אצל כולם
אחת הטעויות הנפוצות בתכנון קמפיין היא להניח שכל הצרכנים משתמשים באותן פלטפורמות. בפועל, גיל, סביבה, אורח חיים, העדפות אישיות ומאפיינים קהילתיים יכולים להשפיע על האופן שבו אנשים צורכים מידע.
בקהילות שבהן למדיה המודפסת יש נוכחות משמעותית, עיתון חרדי עשוי להיות אחד מערוצי החשיפה האפשריים לקהלים הרלוונטיים. הבחירה בו צריכה להתבסס על נתוני תפוצה, מאפייני הקוראים והתאמה למטרת הקמפיין. כלומר, לא עצם היותו ערוץ מסורתי הופכת אותו לרלוונטי, אלא ההתאמה שלו להרגלים של הקהל המסוים שאליו רוצים להגיע.
למדיה מודפסת יש חוויית צריכה שונה
גלישה באינטרנט מאופיינת לעיתים במעבר מהיר בין תכנים, התראות וחלונות שונים. קריאה של מוצר מודפס מתרחשת בדרך אחרת: הקורא מחזיק את התוכן ביד, מדפדף ובוחר במה להתעמק. עבור מפרסמים מסוימים, סביבת הקריאה הזו יכולה להציע סוג אחר של מפגש עם המסר.
גם מגזין חרדי יכול להשתלב בתמהיל כאשר התוכן, הקהל והפורמט מתאימים למוצר שמקדמים. מודעה שמטרתה להציג שירות מורכב או לחזק נוכחות של מותג יכולה לדרוש גישה שונה ממודעה שמטרתה להניע לפעולה מיידית. לכן חשוב להתאים את אופי המסר לפורמט שבו הוא מופיע.
התאמה תרבותית חשובה לא פחות מבחירת הערוץ
בחירת פלטפורמה נכונה היא רק חלק מהעבודה. כדי שמסר יהיה רלוונטי, צריך להבין גם את השפה, הנורמות והצרכים של הקהל. פרסום חרדי אינו אמור להסתכם בהעברת מודעה כללית לפלטפורמה שפונה לציבור החרדי. לעיתים נדרשת התאמה של הניסוח, התמונות, ההצעה השיווקית ואופן הפנייה.
כדאי להימנע מהנחות גורפות לגבי קהילה שלמה. גם בתוך אותו ציבור קיימים הבדלים בין קבוצות, גילאים, אזורים ותחומי עניין. מחקר מוקדם והיכרות עם קהל היעד יכולים לעזור לבנות מסר מדויק יותר ולהימנע משימוש בסטריאוטיפים שאינם משקפים את האנשים שאליהם פונים.
דיגיטל ומדיה מסורתית יכולים לעבוד יחד
אין הכרח לבחור בין העולם המודפס לעולם הדיגיטלי. במקרים רבים ניתן ליצור מסלול שבו כל ערוץ ממלא תפקיד אחר. לקוח עשוי להיחשף למותג במדיה מסורתית, לקבל עליו מידע נוסף בהמשך וליצור קשר דרך ערוץ דיגיטלי.
החיבור הזה מאפשר לשמור על נוכחות במקומות שבהם הקהל רגיל לצרוך תוכן, ובמקביל להשתמש בכלים דיגיטליים לצורך קבלת פניות ומדידה. חשוב שהשפה והמסר יהיו עקביים בין הערוצים, גם כאשר הפורמט משתנה. כך החשיפות השונות מחזקות זו את זו במקום להיראות כמו קמפיינים שאינם קשורים.
הנתונים צריכים לקבוע איפה משקיעים
העובדה שערוץ מסוים היה יעיל בעבר אינה סיבה מספקת להמשיך להשקיע בו ללא בדיקה. בדומה לקמפיין דיגיטלי, גם פעילות במדיה מסורתית צריכה להיבחן באמצעות מדדים שמתאימים למטרה.
אפשר להשתמש במספרי טלפון ייעודיים, קודי הטבה, דפי נחיתה או שאלות ללקוחות כדי להבין כיצד הגיעו לעסק. כדאי לבחון לא רק את כמות הפניות אלא גם את איכותן ואת העלות ביחס לתוצאות. בדרך זו ניתן להחליט אילו ערוצים ראויים לחלק גדול יותר מהתקציב ואילו דורשים שינוי.
סיכום
המעבר לעולם דיגיטלי אינו אומר שכל ערוצי המדיה המסורתיים איבדו את מקומם. לקהלים שונים יש הרגלים שונים, ולכן ערוץ שנראה פחות מרכזי לקבוצה אחת יכול להיות משמעותי עבור קבוצה אחרת.
אסטרטגיית פרסום יעילה מתחילה בהיכרות עם קהל היעד ולא בהעדפה אוטומטית של טכנולוגיה חדשה או ישנה. כאשר בוחנים הרגלי צריכה, התאמה תרבותית, מטרות ונתוני ביצוע, ניתן לבנות תמהיל שמשלב בין ערוצים בצורה נכונה. בסופו של דבר, המדיה המתאימה היא זו שמאפשרת לפגוש את הקהל במקום שבו הוא באמת נמצא ובדרך שבה הוא מעדיף לצרוך מידע.
